“硬核”宝娜是怎么炼成的?
2020-01-06 14:12:43 奢美网原创 文/孙翊伦

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▲本期访谈嘉宾:广东宝娜美业创始人/黄冰娜女士


2019年,在诸多因素的影响和冲击之下,行业生存环境进一步恶化,美业实体店生意普遍不景气。激流之下,却有一批企业逆势而上,展现出强劲的竞争力和生命力,这其中广东宝娜的表现特别抢眼:始终保持稳步增长,不掉队于科技,不落伍于时代,展现出强劲的硬核实力和硬核精神。


本届年度访谈的第一期,我们有幸采访到的第一位嘉宾是来自广东宝娜美容美体连锁机构的创始人兼董事长、江门市美容美发协会会长的黄冰娜女士,聆听她为我们分享宝娜打造硬核实力背后的故事和历程。


广东江门,别称“五邑”,广东省辖地级市,是粤港澳大湾区的节点城市,也是珠江三角洲西部地区的中心城市之一,濒临南海,毗邻港澳。虽说是名不见经传的城市,知名度不及珠海、汕头等,但江门历史悠久,文化底蕴深厚,是明代心学奠基者陈白沙、近代维新先驱梁启超、中国航空之父冯如等名人的故里,不仅拥有世界文化遗产开平碉楼与村落,同时也是让大文豪巴金先生为之陶醉的小鸟天堂。


而宝娜,正是诞生于这样一片人杰地灵之地。1991年创立的宝娜,深耕28年,早已成为广东乃至整个华南地区家喻户晓的标志性高端美容连锁品牌,拥有70多家分店,遍布各大热门城市。而成就这一切的,正是宝娜的创始人黄冰娜女士。


作为华南地区的行业标杆,宝娜如何能一直保持令同行羡慕的发展速度?在接受《奢侈美容》全媒体采访的时候,黄冰娜极其认真严谨地和记者分享了宝娜发展的宝贵经验,谦卑地站在学习和交流的角度,站在与行业人共勉的角度,不吝分享她的成功之道,充分体现出一位优秀美业领军人物的格局和素养。


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▲宝娜美业新总部大楼



打造品牌的”硬核“:技术和服务


对于美容连锁企业来说,品牌既是企业的标志和根基,又是企业出奇制胜、超越对手、争夺市场、开辟更多顾客资源的强大武器。


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宝娜早在2007年就成为全国首家荣获广东省著名商标的美容服务企业,把品牌提高到又一个高度。它带着宝娜企业,势如破竹地进入一个又一个新的市场。


当时在番禺,一位女士在当地的宝娜连锁店开业之初就成为该店的大客户,她告诉店长:“其实我不相信你,但我相信‘宝娜’品牌。”那位店长不由得感叹:这就是品牌带来的良性循环,品牌知名度越高,越能得到客户的信任;客户越信任,品牌知名度就越高。


形成宝娜品牌影响力的因素有很多,黄冰娜认为有两点极为关键,这两点便是:技术和服务。技术是美容院生存的基础,服务是竞争的根本。


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▲宝娜分店场景图


在90年代,当一批美国、以色列、德国等国先进成套的美容仪首次发布出来时,就取得了黄冰娜的关注,在反复验证后,黄冰娜从那时就认定未来是高科技美容时代,美容技术发展给消费者带来的卓越效果是顾客难以拒绝的,必定会引领行业潮流,并有能力把终端消费者牢牢吸引在身边。


一流的企业引领需求。从90年代后期开始,宝娜就在门店配置各种高科技进口正品美容仪器,多年来始终保持与国际趋势同步,不断引进全球最前沿的美容科技,引领顾客需求,保持顾客粘合度和超高的满意度。形成了宝娜的有别于同行的技术壁垒。


而说到构建品牌核心影响力的“服务”部分,似乎是一个很虚的概念,中国人讲究因人而异,最难做到统一标准,但是宝娜却率先实现了服务的标准化,化无形的服务为有形的评鉴体系。


宝娜早在2002年率先导入ISO9001国际标准质量管理体系,将服务做成规范化、标准化,对服务流程的各种细节均严格把控,精确到护理过程多少分钟一定到哪个环节,按摩时向哪个方向打多少圈都会统一制定标准。


不仅如此,宝娜拥有强大的内训中心,系统的技术培训和严格的考核上岗制度,确保在不同分店、不同美容师都能输出统一的服务标准,确保连锁品牌的统一性,这也是让顾客信赖、放心的重要因素。


产品是实施服务的一个重要介质,宝娜严格推行产品引进制度。每引进一项产品或服务项目之前,宝娜都会经过很长时间的审查,经严格测试使用、效果跟踪等复杂的流程,同时还会到生产工厂进行实地调研,以保证为客户提供的都是高品质的产品。


宝娜在甄选产品时严格遵守三点:1、厂商的背景、科技研发力量和文化理念。2、在其他国家和地区销售时间十年以上,并且在同类产品销售领先的。3、产品效果。在以上两项通过验核后,所有的产品黄冰娜都会自己试用,并动员所有员工试用和测评,取得了一致的好评,感受到真实的效果后才会放心推荐给客户使用。所以28年来,鲜少有客户对宝娜的产品投诉,且从未出过安全问题。



顾客缘绝佳,是因为让新老顾客都找到归属感


宝娜的经营项目多,客户群体年龄跨度大,要兼顾不同群体的生活习惯、行为习惯去开发服务项目体系实属不易。黄冰娜坦言:企业不可避免地要面对原有客户老龄化的问题,年轻一代的消费观念、消费习惯、信息来源等都与原有老客户有很大不同,要吸引她们,就必须给品牌“减龄”,让品牌形象更迎合年轻一代的审美标准。


这时,如果重来去构建门店场景,完全抛弃原来的形象而创建一个充满流行元素的经营场景,会在无形之中拉开与老顾客的距离,会让她们觉得自己常去的美容院变得“陌生了”。基于此,宝娜确认了“在传承的基础上作升级,兼顾新老客户”的方针。即在经营管理上,以大数据来指导经营,从大数据中提炼出客户需求趋向,契合客群所需做出相应调整。同时,在拓展新客方面,大力开发线上渠道。


宝娜与时俱进地成立了网络事业部,开发出自身的APP预约系统、宝娜商城等线上平台,满足了现代消费人群对于便捷的需求。此外,宝娜还将所有门店均上线大众点评,打造线上口碑,接收及时反馈,促进门店的服务不断升级;并且在店务方面做出许多细节的调整,更好地满足年轻一代消费者的喜好。


年轻的顾客相对来说对推销比较敏感,即便美容师表达得再委婉曲折,年轻的客人也会在第一时间感知到并有所抵触,无论是问她们的家庭住址或者日常护养习惯,不一定能得到真实的回答。因此,宝娜的美容师在面对这群注重体验感的客人时,会非常恭敬地让顾客安静享受服务和变美的过程,不掺杂明显的销售话术,让年轻的客人在感受效果之后自然地愿意做更多的尝试,并主动在线上平台分享好评。


宝娜有一批非常固定的忠实的粉丝来自于中年群体,这些粉丝已经跟随宝娜多年。在宝娜服务十年以上的顾客占了一半以上,宝娜的第一个顾客,已经在门店做了整整28年的护理,这在全国美容门店都是罕见的。宝娜就像一本不断自我更新的书,每天都有新的元素和内涵,让人禁不住想去求索,它是灼灼其华的芬芳美物,明媚人的心窗。


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▲宝娜鹤山凯旋城分店开业场景


当顾客走近“宝娜”时,心中是怀揣着“青春”、“逆龄”的愿望的,她们一方面在社会上隐忍负重忍受压力,一方面,对于青春美好生活的向往仍萦绕心间。她们需要一个负面情绪溶解的通道,需要一个豁然开朗的出口。黄冰娜重视这群客人,并希望顾客有时候在外面遇到不开心没人倾诉的事情时,来到宝娜把“情绪的垃圾”倒掉。


当然,懂得安慰人、引导人是一门交往的艺术,弄不好就会火上浇油。这需要美容师成为一位好的“倾听者”,做个有心人,理解和舒缓顾客情绪,引导客人们走出负能量的区域。宝娜总部设有客服中心,会根据每位顾客的情况建档维护定时更新,并通过一系列培训机制将美容师打造成优秀的倾听者,这正是宝娜服务的优势所在。


在宝娜,很多顾客都愿意把美容师当成最贴心的亲人,有些客户笑言自己每天都要过来美容院“打打卡”,比上班还勤劳。这离不开公司自上而下为客情维护工作付出的努力。



七分才,八分用,九分福利


人才是企业的灵魂,一个有凝聚力的企业,才能使员工更加敬业乐业;一群有进取心的员工,才能使企业稳健发展。美业是一个人员流动率很高的领域,培养一个人,又同时留住这个人,如果仅仅凭借优渥的待遇还不足以形成吸引力。时移事迁,随着员工的眼光和格局的拔高,他们必然期待企业所给予到的发展空间使自己满意。


“宝娜的第一位顾客现在还在宝娜,宝娜的第一个员工现在也还在宝娜,整整28年!”在接受《奢侈美容》全媒体采访时,黄冰娜无比骄傲地强调这一点。这在以往不可想象。


自成立之初,黄冰娜就把企业定位得很清晰:“宝娜是大企业,更是大家的企业”。因此她借鉴了许多异业优秀企业的连锁化运营管理方式,统一价值观和企业文化管理,冲破了既往美容院“家庭化管理、人情化处事”的管理方式,健全和完善了细节管理方法和保障体系,严肃之余留有“温度”,让员工感受到规范化大企业的格局和魅力。


28年来,宝娜一直关注每一位员工的成长,秉承“七分才,八分用,九分福利”的理念,既给到足够的福利,又要提升员工的能力,让员工观念的更新与时代同步,让员工的发展不仅局限于美容手法操作版块,而是可以在人际交往学、经济学和更多的延伸领域发现自己的潜能。


“培训”不仅是福利,更是被作为一种制度在宝娜执行。每年针对各类技能和心态的在职培训不胜枚举,每个季度宝娜均会制定详细的人才培训计划;培训的标准更是开创了行业先例,曾在一年的时间里,宝娜就送出了10名主管去中山大学读EMBA,输送60个店长去广州医学院进修营养学。2008年更是不吝重金全面引入成熟的适应市场环境的中大EMBA课程,面向几乎所有的管理人员,成为行业里校企合作的先行者。


如果说“培训”是滋养人才的土壤,那么“晋升机制”就是让人才展翅高飞的天空。宝娜努力为员工提供宽广的职业舞台和科学完善的晋升机制,并建立了一套与员工共享企业利润的分红模式,让大家迅速实现自己的价值,也更快地提升自己和家人的生活质量。


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▲宝娜2019年学生化妆竞技大赛场景


由于宝娜员工综合素质较高,技术过硬,经常会遭遇同行高薪“挖角”,但即便如此,宝娜依然抱着包容的心态,从未耽误过对员工的培养。作为创始人的黄冰娜跳出了连锁门店框架去看待问题:一个企业要做得成功,宽广的胸襟非常重要。现在美容行业竞争很激烈,整个行业都必须提升从业人员素质,我也希望我们培养的人才能发展得更好,为行业美誉度的提升尽一份力。


如今,从宝娜走出去自主创业的人才,如今也在各自的领域发光散热,她们提起在宝娜学习和从业的经历,莫不对这家企业肃然起敬。



探索多元发展,构建大健康版块新格局


随着社会发展,客户对美的消费理念也在不断升级,原来的生活美容版块已很难满足顾客越来越多元化和跨越性的需求。尽管生活美容存在高流量、高返单的优势,但同时医疗美容技术的更迭也为生活美容带来压力。


这需要企业探索新的出路。黄冰娜开始了循序渐进的探索路程,宝娜美业在2017-2018年相继跨界至医学美容、月子中心和高端餐饮领域。这在行业人看来不可思议,但其宝娜不仅做到了,还取得了不俗的成绩。


例如宝娜美业集团旗下的博纳医美诊所,开业仅一年多就顺利通过有关部门严格审核评定,升级为综合门诊,在原有的医学美容整形外科、医学美容皮肤科基础上,增加了普通外科、内科、妇科、口腔科、麻醉科等,医疗范围更具多样化、规范化,以医美整形为中心,实现全科经营。


此外,还有爱丽宝月子中心,开业以来一直深受好评,入住率远超同行,不到一年就床位非常紧张,爱丽宝在开业之初就以ISO作为标准,积极推进月子行业与当代社会发展相适应,率先将ISO9001导入月子行业,这一创新型改革,为原本服务质量参差不齐的月子行业统一了规范,制定了标准。


2019年4月,开业仅一年的爱丽宝就通过了严格的ISO9001国际标准质量管理体系认证,有望成为广东省首家ISO认证的月子中心。


有人羡慕黄冰娜运气好,在每个领域都做得这么成功。但事实上没有谁可以靠运气一路驰骋。黄冰娜跨界的成功离不开她多年来积累的规范化管理运营经验,这一系列的模式也贯穿在全新的领域中,让初生的企业在高规格的标准下步履从容;任何生意都会回归本质,回归到顾客的美好体验上,而重视细节,塑造品质感,注重与时俱进使得黄冰娜打理的一切事业看上去都臻于完美。


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▲宝娜分店场景图



愿景:将宝娜打造成“四化”企业


“黄冰娜,广东新会人,宝娜美业创始人、宝娜美容美体连锁机构董事长总经理、广东省美容美发协会副会长、佛山市女企业家协会副会长、江门市私营企业协会副会长、江门市美容美发协会会长、五邑慈善会副会长、江门市蓬江区女企业家协会会长、香港美容业总会荣誉顾问、广东江门中医药职业学院副教授等荣誉。”这都是属于黄冰娜的职务和头衔标签,28年的发展历程,黄冰娜摘得的荣誉不胜枚举。


对于今日取得的荣誉,黄冰娜始终怀抱敬畏之心,她感受到的还是那份“沉甸甸的社会责任感”。她不喜炫耀和浮夸,经历28年的栉风沐雨,她的心态早已历练得超然,她表示,“我觉得世界很大,自己却很渺小。当在大的自然灾害面前,每个人的力量是那么的微薄,但是通过大家的共同努力,我们就会战胜困难。宝娜的成功也是如此,在宝娜的发展过程中,家人和朋友给了我最大支持,所有的成就都是宝娜团队共同创造的。”


一路走来,她始终怀着感恩的心砥砺前行,将责任系于心,宝娜的未来发展是她如今全神贯注研究的问题。她希冀未来能将宝娜打造成“四化”企业:标准化、高科技化、系统信息化、私人订制化。


如今,在宝娜,“标准化”已取得实质性成果,黄冰娜表示未来将始终严格贯彻执行ISO标准,不断优化服务流程;在“高科技化”方向上,宝娜正在整合优质上游供应商资源,通过科技新兴项目来引领美业潮流;于“系统信息化”层面,宝娜已迈入整合优化阶段,透过自建开发的多种管理系统实现升级共享,对接大数据,将管理功能全部信息化,以提升管理效能;在“私人订制化”方面,宝娜针对顾客需求不断精细化、个性化的趋势,不断完善和建立一对一的服务机制,以提升服务品质。


宝娜正在全方位发力,推进成为“四化”企业的战略目标,做一家赢在未来的口碑连锁名企。



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