河狸家还能走多远?
2019-11-08 09:53:31 奢美网原创 文/陈风

导读:如果美容行业是一台川剧,对于这台戏的新晋主角河狸家而言,国内最大的美业O2O运营平台这张脸谱,或许是其在美业江湖中的最耀眼却又最想亲手撕掉的一张。


“蓝脸的窦尔敦盗御马,红脸的关公战长沙,黄脸的典韦,白脸的曹操,黑脸的张飞叫喳喳。”在歌曲《说唱脸谱》中,对戏剧化的脸谱形象有着很形象的描述。相比京剧中的一人一张脸谱,在川剧中,一人分饰多张脸谱的变脸则更让人惊心动魄。如果美容行业也是一台川剧,对于这台戏的新晋主角河狸家而言,国内最大的美业O2O运营平台这张脸谱,或许是其在美业江湖中的最耀眼却又最想亲手撕掉的一张。


从美业O2O平台到美业新零售平台


今年10月21日,天猫双11预售开始,河狸家就已经忙起来了。截止11月31号上午10点,河狸家的上门美妆服务就卖出了100多万份。在与天猫无忧购、天猫美妆合作的基础上,河狸家基于“产品+服务”的模式,推出了3种玩法。针对爆款商品、美容仪器、品牌会员,河狸家分别推出了买爆款商品送连带服务,美容仪器品类服务拓展,品牌会员权益定制服务。


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在买爆款商品送连带服务的玩法中,消费者在天猫上购买爆款产品,河狸家旗下的手艺人就可以为消费者提供品牌新品上门服务;另外,买爆款美容产品,还可以送跨品类服务,比如消费者买底妆产品送美睫服务。在美容仪器品类服务拓展玩法中,消费者在天猫上购买美容仪器,就可以免费获得新品上门体验,或者试用金抵扣。在品牌会员权益定制服务这种玩法中,河狸家可以支持品牌根据自身的调性及需求,为品牌会员提供定制化品牌专属会员线下服务权益,并提供8000名加V专属手艺人上门服务。


从美容爆款、新兴品类切入,将天猫上的商品与河狸家的上门美容服务链接起来,河狸家已经驾轻就熟。在科技美容风行的当下,针对一些美容仪在使用上需要一定的专业度这个痛点,河狸家与以色列的一个知名美容仪器品牌Tripollar实行了一次品牌联动。消费者在天猫上购买tripollar就可以享受河狸家为相关买家提供的搭配该美容仪器的专业上门美容服务。有优质的上门美容服务作为配套福利,Tripollar在天猫上的好评率很高。


除了“产品+服务” 两件套,河狸家还与天猫美妆基于智能美妆打造出了“AI+美妆+美业服务”三件套。这款AI产品名为“天猫精灵QUEEN”, 天猫精灵QUEEN可以播放音乐、定时闹钟、控制家电、陪用户聊天,还可以根据天气条件模拟出合适光照,保证在家和外出时妆面效果一致。此外,天猫精灵QUEEN已经与16家美妆个护品牌合作,为女性用户开发了专业的肌肤检测、美肤提醒、美妆知识解答等功能,用户还可以通过天猫精灵APP定制个性化护肤手册。


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不过,由于天猫精灵QUEEN在技术上存在缺陷,智能化欠缺、数据分析鸡肋、缺乏专业度,甚至一些功能只是点缀,功能芜杂淹没核心功能,导致这款从AI美妆镜切入,将美容商品与上门美容服务链接起来的AI+美业O2O理想场景沦为一地鸡毛。


在线上,除了与平台合作,河狸家也开始做实物销售,一种是帮品牌做淘客佣金,一种是河狸家发布自己独特的商品。天猫大快消部总经理古迈曾提出设想,期待河狸家进军实物销售,发布自有的超级SKU。在线下场景,河狸家也开始了自己的开疆拓土。河狸家联合天猫校园和盒马鲜生布局手艺人节,在高校和全国10个城市逾百家盒马鲜生门店推出特色美业服务,挖掘更多休闲场景下轻松变美的可能性。


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从美业O2O平台到生活O2O平台


2019年7月,在36氪举办的2019WISE超级进化者大会上,河狸家被评选为“WISE2019新商业开创者”。从最初的上门美甲,到如今分化出的医美平台、教育培训平台、健身美体平台,历时5年的河狸家正在向生活O2O平台进军。


有业内人士总结,目前美业O2O基本呈现为三种业态:一是58到家定位多元用户+多元服务,提供美甲、保洁、搬家、按摩等服务:二是嘟嘟美甲等定位特定用户+特定服务,垂直于美甲O2O服务:三是河狸家这样的特定用户+多元服务,实现美业的跨品类发展。


快速扩张之中的河狸家与整合了嘟嘟美甲的58到家,在业务上开始短兵相接。2016年雕爷发文《论嘟嘟美甲的倒掉》直言嘟嘟美甲将“死于模式”,更是质疑58到家没有足够强大的整合能力。河狸家与58到家开始了硬刚。


从美甲切入的河狸家,如今的业务范围已经拓展至美容、美睫、手足护理、化妆造型、美发健身、口语教学、绘画摄影和声乐器乐等领域,服务品类还在继续扩充之中。谈及河狸家与58到家在业务上的区别,雕爷指出,“在美业方面,河狸家非常自信,业内并不存在对手,58到家现在做低端的市场,河狸家不碰。我们高端的市场,58到家也做不了。”


据58同城(WUBA.N)公布的2018年度58到家相关财报数据,58到家18年实现营收1.38亿美元(约9.5亿元人民币),同比增长96.2%7;毛利为7262.5万美元(4.98亿人民币),同比增长62.7%。58到家2018年净亏损2.07亿元美元(14.23亿元人民币)。58同城解释,58到家的亏损主要源自于公司庞大的销售和市场支出,其18年整体销售费用达到11.26亿人民币,人工成本也达到了5.11亿人民币。


背靠大树的58到家目前还处于烧钱的状态,这意味着,在到家服务这一块,目前市场并没有定型,还存在很多机会和不确定性。正在走上快车道的河狸家,或许还是可以和58到家一争高下的。


新中产阶级女性服务平台


在一家权威媒体的表述中,河狸家是一家基于中产阶级消费升级,为都市女性白领,也就是为“年龄在25岁到45岁之间、有一定经济收入、有一定审美品位和追求的女性”提供美甲等美业服务的互联网平台。在多个场合,河狸家多次强调平台的核心群体为女性,也一直重申女性消费群体的价值。雕爷曾表示,其实我做的这么多事情,就是一件事情——围绕中产阶级女性开展服务。


据艾瑞发布的《2019年中国中产女性消费报告》,目前中产女性数量为7746万,占整体女性人数的11.3%。一二线中产女性群体呈现倒三角的特征,是新锐中产的聚集地;小城市中产女性则呈橄榄型特征,中年仍是全体。作为女性群体中的意见领袖,她们爱买、会买,并影响着周围人群的消费。



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15年前,雕爷开始经营纳兰美容会馆,赚得人生第一桶金。2016年,雕爷推出阿芙,很快阿芙精油成为了淘宝销量第一的精油品牌。河狸家的推出,其实也是雕爷基于做中产阶级女性生意这一思路的延展。


河狸家是做美甲起家的,其他的服务品类都是基于平台的用户需求和调性,慢慢拓展出来的。雕爷曾强调,河狸家项目的延展思路,第一是中产阶级,第二是女性,第三和美有关。


来自河狸家的数据显示,在今年3月份,河狸家平均每天的单量为2万单,平均客单价为150元,中产阶级女性用户已突破250万。基于平台上优质的中产阶级女性用户资源,河狸家开启了品牌精准营销,为平台的广告变现找到一个很好的切入口。


今年,河狸家与雀巢旗下的冠能品牌合作了一次品牌的精准推广。河狸家的美甲师在上门服务时,向养狗的女性用户赠送冠能品牌的狗粮礼包。对雀巢而言,没有比这更精准的营销了。河狸家美甲师在上门的时候,给客户家的宝贝狗狗带来一个好吃的试用装。作为一种基于特定受众的新的营销探索,这种精准推广无疑是值得鼓励的。


这次与雀巢冠能的合作,是国内美业O2O平台首次广告合作,也是河狸家迈出的第一步。有分析人士指出, “按此逻辑来看,未来与女性相关的用品,如保健品、化妆品、服装甚至珠宝品牌,均有可能成为河狸家的广告合作客户。”


目前,河狸家的营收除了广告之外,还有美甲师等手艺人的佣金、美业用品统一采购的批零差价等。毫无疑问,对于河狸家而言,精准开发中产阶级女性消费群体意义重大。


在大众的共识里,河狸家是一家做美甲起家的美业O2O平台。作为国内最大的一家美业O2O平台,河狸家也有自己的野心。无论是作为美业O2O平台、泛美业生活O2O平台,亦或是中产阶级女性服务平台,河狸家都是值得期待的。毕竟,“解放天下手艺人”是一个很好的故事。


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