化妆品消费税下调 引领专业美容“新型奢侈品”化
2019-04-25 16:01:56 奢美网原创 文/袁媛

9月30日,财政部和国家税务总局发了一则关于调整化妆品消费税的通知,这段备受关注的公告最为重要的内容就两点:一是自2016年10月1日起,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税;二是将“化妆品”税目更名为“高档化妆品”,征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品税率由原先的30%调整为15%。




 


取消一般大众使用量较大的普通化妆品消费税,既促进了美容化妆产品的销售,同时也让消费者实实在在享受到了实惠,毫无疑问这是一件既造福企业又造福民众的好事情。但高档化妆品消费税并没有一次性取消,这说明了什么问题呢?国家更倡导理性消费,对于奢侈品或者非大众消费的高端商品持不鼓励的态度。这样一来,问题来了,美容专业线包括医美基本都是定位高端消费,特别是一些大的连锁机构。如今政府明确表态鼓励大众化的消费,意味着这一块的市场空间将会越来越小。如果你所经营的产品或服务,价格都不菲,一般消费者承受不起,那么是时候,你该思考下怎么调整战略了。

其实大众消费无论是在现在还是未来都是市场消费的主流,因为富人毕竟是少数。政府此次表明态度,不过是给大家提了个醒。
 
如果产品或服务只针对少数富人,一旦这些顾客的事业投资出现波动,则首当其冲会影响到他在这方面的消费。笔者认为定位于高端固然好,一线市场要做,二线市场更要做,因为二线市场潜力更大。这里说的二线市场指的是普通消费者中的中高收入者。尤其是都市里的年轻白领群体。这部分消费者属于中间地带,收入中上等,且呈上升趋势,他们同样具有较强的品牌意识,注重生活品质。但相对富人而言,他们的消费观点更趋向于“既追求产品品质,价格也要能承受得起。”




 

说到这里,我们引用2003年纽约一家投资银行的分析师在《趋优消费:美国的新奢侈》中写的一段话来进行诠释:那些贵得买不起的东西自然是奢侈品,但普通消费者也可以买一些“新型奢侈品”。作者书中所指的“新型奢侈品”,简单来说,就是有些产品和服务,比同类产品品质更好,品位更高,更让人心驰神往。最重要的是他们虽然价格不菲,但并不至于昂贵到消费不起的地步。这就是时下兴起的“新奢侈主义”,即“平价的奢华”。(2015年度的至美奖,我们就曾以“新奢侈主义”为主题,同读者分享这一理念。)
 
新奢侈主义与上述二线市场消费者之间的契合度非常高。具有很大的市场潜力。如何去开发这个群体,运用怎样的策略,是接下来我们讨论的重点。
 
笔者这里举两个例子。笔者经常去楼下的一家重庆品牌餐厅吃饭。这家餐厅的特色菜就是地道的重庆酸菜鱼,总是人满为患,从一到四楼都坐满了,每次去晚了都要排队拿号,而奇怪的是,附近几家餐厅则稀稀拉拉、门可罗雀。这家重庆击败周围一大溜竞争对手原因何在?刚开始我以为只是这里的菜品吸引人,后来我在先后光顾过附近的几家餐厅后弄明白了。
 
周边这几家餐厅,无论是从菜品、装修、环境、服务态度还是专业性都不及这家重庆餐厅。咋一看,大家都以为这几家肯定比重庆餐厅的要便宜。但逆天的是:他们都比重庆餐厅贵。最让人不舒服的是茶位费,重庆餐厅看上去这么讲究才收三元一位,而其它几家则都在三元以上。后来再也没去了,之后更是觉得重庆餐厅超值,从此便成为了他家的常客,恨不得一日三餐都交给他们。

重庆餐厅击败周边竞争对手最根本的原因在于:以普通人能消费得起的价格,为客人提供了优秀品质的就餐服务。正常情况下老板们会觉得,我们是大品牌,我们知名度高,我们环境好,我们成本高,我们的价格比普通餐厅贵合情合理。


 
各位,如果你天天这么端着的话,迟早有一天会“高处不胜寒”,天天为生意不好发愁,天天为没有客人进店发愁。经济专家他跟你说是因为大环境不好,各行各业不景气;咨询专家他跟你说是由于移动电联网、电商冲击,或是管理不到位,员工专业素质不够等等。但是笔者从消费者的角度很负责任地告诉你:这些都不是客人不进店的真正原因。真正的原因是你放不下自己的身段,做不到在保持优秀服务品质的前提下,以更实惠的价格,去获取更多的普通消费者,其实他们才是未来你客人的主流。你得想办法把眼光放在这一块,想办法去研究他们的需求。天天盯着那些个高端客人,当经济一波动,这些高端客人也不行了。那你指望谁来支撑你的业务?

 
这里再跟大家举个“新奢侈主义”的例子,也是连锁生活服务类的。学尔思不知大家有没有听说过。学而思是国内首家在美国纽交所上市的中小学教育培训机构。据说孩子能进到学而思补习的话,家长基本上就可以高枕无忧了。学而思的创始人张邦鑫是北大的硕士研究生,学而思的师资更是吓人,清华、北大、南开、人大、北师、北外等全是名校毕业的。学而思目前在全国皆有分校,每年培训约四十多万学生。听起来是不是很牛掰,如果我告诉你,他们家的培训费用比很多普通培训机构还便宜,你是不是很吃惊?如果我再告诉你,即使你家再富裕,如果你的孩子达不到他们的要求门槛,他们同样不予理会。你是不是更吃惊?他们的门槛很高,但绝不是费用,而且对孩子本身资质的要求。即便如此,学而思的学位仍然很紧张,年初笔者想给自己的孩子报一门英语,结果对方说整个广州都没名额了。要先测试一下孩子的成绩,如果通过了的话,要等通知,看到时有没有人退学方才能进去,而且不一定是在笔者所居住的天河区哦!学而思是有多牛掰,把我们家长彻底征服了。
 
前面的两个案例,一个是餐饮行业,一个是教育培训行业,他们和我们生活美容有一个共通之处:均属于生活服务类的。他们的成功之处在于:虽然是大品牌,却并没有因此而高不可攀,而是以优质的产品以更实惠的价格征服了更多的普通消费者,培养了一批批忠实粉丝,建立了超高的人气和极好的口碑。试想一下:如果仅仅只是针对富人,他们也许不一定能有今天的发展与成功。这些案例也许能够给到我们生容美容转型提供一种新的思路。
 


任何一项新政的实施,对行业都会产生不同程度的影响。化妆品消费税的下调,国家对高端消费的不鼓励等,受诸多因素的影响,不管你愿意不愿意,市场都将倒逼生活美容进入“新型奢侈品”化,这是必然,也是趋势。是坏事,更是好事。所以我们应该感谢这项新政,他让我们意识到了市场定位的严重性并及时作出调整。
 


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